CJUE clarifică limitele folosirii mărcilor celebre în campanii politice după disputa dintre IKEA și Vlaams Belang

Curtea de Justiție a Uniunii Europene a stabilit că libertatea de exprimare poate constitui, în anumite condiții, un motiv legitim pentru folosirea fără acord a unei mărci cunoscute, inclusiv în cazul exprimării unor opinii politice sau al unei parodii. Judecătorii au precizat însă că simpla invocare a libertății de exprimare nu este suficientă: cel care folosește marca trebuie să explice de ce utilizarea este necesară în contextul mesajului său și să arate că acest interes prevalează asupra drepturilor titularului mărcii.

Litigiul a început după ce Vlaams Belang a prezentat, în noiembrie 2022, un program pentru reformarea politicii belgiene privind azilul și imigrația sub denumirea „IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders”, formulare care poate fi tradusă aproximativ prin „Imigrația poate fi făcută altfel”. Prezentarea a inclus 15 propuneri descrise ca fiind „gata de asamblat”, împreună cu ilustrații care foloseau semne asemănătoare mărcilor IKEA și personaje inspirate din instrucțiunile de montaj ale companiei. Materialele au fost apoi distribuite și online.

Inter IKEA Systems a deschis o acțiune în Belgia pentru încălcarea mărcilor sale, iar dosarul a ajuns în fața Curții de Justiție după ce instanța belgiană a cerut clarificări privind raportul dintre drepturile conferite de o marcă și libertatea de exprimare politică. Vrijheidsfonds, organizația care a desfășurat campania în numele Vlaams Belang, a recunoscut că a folosit mărcile IKEA fără consimțământul titularului, dar a susținut că notorietatea lor fusese folosită pentru a întări mesajul politic și că libertatea de exprimare justifica această utilizare.

CJUE a pornit de la ideea că niciunul dintre drepturile aflate în conflict nu este absolut. Drepturile asupra mărcii fac parte din protecția proprietății intelectuale, iar libertatea de exprimare este protejată de Carta drepturilor fundamentale a UE. Instanța națională trebuie, prin urmare, să stabilească un echilibru între ele în funcție de circumstanțele concrete ale fiecărui caz.

Curtea a arătat că libertatea de exprimare poate, în principiu, să intre în categoria de „due cause” prevăzută de dreptul mărcilor. Aceasta înseamnă că, în anumite situații, titularul unei mărci cunoscute poate fi obligat să tolereze folosirea ei de către un terț, inclusiv într-un context politic. Totuși, Curtea a exclus ideea că simpla afirmație „este libertate de exprimare” ar fi suficientă pentru a înlătura protecția mărcii.

Instanța națională trebuie să verifice în primul rând intenția celui care folosește marca. Utilizarea trebuie să fie făcută cu bună-credință și să aibă o legătură reală cu exercitarea libertății de exprimare. CJUE indică drept situații relevante cazurile în care mesajul privește chiar marca, titularul acesteia, practicile sale comerciale, produsele sau serviciile sale ori când utilizarea contribuie efectiv la o dezbatere de interes public.

Curtea cere apoi analizarea efectelor asupra titularului. Printre criteriile relevante se află intensitatea și amploarea folosirii, metodele utilizate, reputația mărcii, gradul de asemănare dintre semnul folosit și marca originală și riscul ca publicul să creadă că titularul mărcii este de acord cu mesajul politic sau îl susține. Acest ultim element este deosebit de important atunci când compania încearcă să păstreze neutralitatea politică sau promovează valori incompatibile cu mesajul respectiv.

CJUE a acordat atenție și formei de exprimare. Parodia și satira beneficiază de o protecție importantă în cadrul libertății de exprimare, în special în dezbaterea politică, dar caracterul parodic nu înlătură automat drepturile asupra mărcii. Instanțele trebuie să vadă dacă parodia contribuie efectiv la o dezbatere de interes public și dacă folosirea semnului este proporțională cu scopul urmărit.

În cazul Vlaams Belang, Curtea a observat că dezbaterea despre azil și imigrație este în mod evident una de interes public, dar a făcut o distincție esențială: dezbaterea nu privea IKEA, produsele companiei sau practicile sale comerciale. Marca era folosită pentru a crește vizibilitatea unui program politic fără legătură cu titularul ei.

Judecătorii au remarcat și că semnele utilizate erau foarte apropiate de mărcile IKEA, inclusiv prin tipografie și paleta de culori, și că folosirea nu a fost limitată la o singură apariție la conferința de presă, ci a continuat și online, unde putea ajunge la un public foarte larg. În plus, Curtea a luat în calcul argumentul IKEA potrivit căruia compania urmărește neutralitatea politică și că utilizarea ar putea crea impresia falsă că sprijină mesajul promovat.

În aceste condiții, CJUE a concluzionat că folosirea mărcilor IKEA exclusiv pentru a beneficia de reputația lor, a întări mesajul politic și a-i crește răspândirea pare să nu prevaleze asupra drepturilor și intereselor titularului. Curtea nu a pronunțat însă soluția finală în litigiul dintre IKEA și organizația care a desfășurat campania, precizând că instanța belgiană trebuie să verifice toate circumstanțele și să decidă dacă, în cazul concret, există sau nu un motiv legitim.

Hotărârea clarifică și o diferență importantă între folosirea comercială și cea din afara sferei comerciale. Dacă o marcă este folosită în cursul unei activități economice și în legătură cu bunuri sau servicii, se aplică direct protecția armonizată din dreptul UE al mărcilor. Dacă utilizarea are loc în afara acestei sfere și nu este legată de bunuri sau servicii, protecția poate depinde de normele naționale sau Benelux, iar libertatea de exprimare poate primi o pondere diferită.

Instanța belgiană trebuie mai întâi să determine în ce categorie se încadrează folosirea făcută de Vrijheidsfonds. CJUE a subliniat că un program politic nu este, în sine, un bun sau un serviciu, dar anumite utilizări asociate cu materiale promoționale, evenimente sau conținut online pot intra totuși în sfera comercială a dreptului mărcilor.

Hotărârea Marii Camere din 8 septembrie 2026 nu stabilește că libertatea de exprimare este subordonată automat drepturilor asupra mărcilor și nici invers. Ea creează un test de echilibrare care trebuie aplicat de instanțele naționale atunci când o marcă cunoscută este folosită într-un mesaj politic, artistic sau satiric.

În cazul IKEA și Vlaams Belang, orientarea Curții este însă clară: folosirea reputației unei mărci doar pentru a amplifica un mesaj politic fără legătură cu marca, titularul sau produsele sale este greu de justificat prin libertatea de exprimare, mai ales dacă utilizarea poate sugera o asociere politică pe care titularul nu o dorește.